“种草”,种草从一个网路热词到一个营销热词,新营销范近些年来越来越多地被行业人士们挂在嘴里。式将素颠免费获得抖音赞的网址下载 讲“种草”时总会提到“小红书”。传统创新 作为小红书给自己的广告平台商业化提炼下来的关键词,“种草”这个从用户分享中创造下来的覆后词,和小红书这个从UGC内容中长下来的种草社区,愈发契合。新营销范 当新消费红利退潮、式将素颠大环境渐趋冷静、传统创新流量模式下降见顶,广告“种草”的覆后能量在小红书渐渐放大,成为在品效之外的种草第三类营销范式——它主张以人为本,将产品和服务种到真实的新营销范需求中去。 去年的式将素颠小红书WILL商业会议中,我们听到“种草”再次进化——更精细的人群洞察、更精准的拔草内容、更健全的疗效测度——对应到TA、Content、Measurement广告三要素,小红书用“种草”这一新的营销范式将传统的广告三要素颠覆后创新,在湿气中种下一片草原。 01.万物皆可拔草 按照小红书CMO之恒的分享,截至2023年9月30日,有来自100多个行业、20多万个SPU,在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。免费获得抖音赞的网址下载 不仅仅有类似车辆、沙发、手机等这种跨行业的标品,在小红书被拔草;还有类似宠物找寻、家政月嫂、文化体验这种非标品,也在小红书种出了自己的好生意。 小红书让万物皆可拔草。 “万物”,意味着既深且广的产品类目,各行各业都能在这找到机会。 “种草”,意味着一种全新的营销范式。它是品牌广告和疗效广告之外的第三类,也是品效合一的联接器。 它既能带来即时的转化价值——像传统疗效广告那样,让产品和服务从宽广的红蓝海中长下来; 也能带来常年的品牌价值——因为搜索价值的沉淀,延长内容的生命周期,为品牌提供源源不断的动力。 最新一组数据印证了小红书的拔草能力:小红书各行业中高效拔草TOP100的产品,去年环比今年的生意增长,都远超盘面。 而这一切,似乎可以归功于它对于TA受众人群、Content内容、Measurement测度——这广告三要素的颠覆与创新。小红书拔草在新的商业语境中另起一行,写下了新周期中的另一种营销玩法。 02.颠覆TA:把黑麦草到更精细的人群需求里 小红书颠覆了品牌对于TA受众人群的理解方法。 一方面是重新摸索到「触达TA」的路径;另一方面,回到更本质的人群画像,小红书重新划定了「TA是谁」的定义。 1)从B2C、C2C到H2H 回顾受众人群的触达路径,经历了三种范式变化: 从前讲B2C,是说品牌要讲好面向用户的产品故事; 后来讲C2C,是说要让用户成为品牌的代言,让用户给用户讲品牌的故事; 如今讲H2H(HumantoHuman),是彻底将营销回归“对人关注”的价值核心,让营销弄成人与人之间的对话。 以人的需求为动机,实现企业价值与消费者价值的多赢。这是现代营销学之父菲利普·科特勒院士在其最新译著《人际营销》中总结阐明的一个重大营销趋势。 从具象的趋势再推论回具体的现实,小红书无疑是更符合H2H定义的“人感”社区。 截至到2022年末,在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中,累计6900万分享者,覆盖了全行业、全品类、全人群的拔草范围。真实的人,在小红书分享真实的生活、真实的心情、真实的购物决策。新的场景、新的趋势、新的需求,在这儿蓬勃生长着。 需求视角,成为品牌理解受众人群的一个切口。 以满足人的需求为目的,将产品弄成满足需求的手段,H2H以这样的路径成为现实。 这也正是小红书拔草的逻辑:围绕人的需求做产品、做拔草,转化自然水到渠成。 2)怎样理解小红书特色人群? 进一步地,小红书颠覆了你们对于受众人群的理解。其基于官方后台大数据,在人群界定时,将需求叠加到人群特质中,构建起了愈发丰富的用户标签。 举个事例,近日的小红书WILL商业峰会上,小红书营销实验室负责人圣香最新发布了「小红书20种生活形式人群」,为你们出炉了包括「孕育学习」「成长进阶」「家有萌宠」等小红书特色人群。 其中,每种人群都能够再继续细分,比如「家生活」又可以再细分为「游牧青年」「筑巢青年」「全能生活家」「居家策展人」四类标签。 通过这样的界定方法,小红书把人群细分做到了极至。 当需求被充分地捕捉和呈现下来,更多、更精准的产品营销机会,也就急剧出现。 基于对人群需求的洞察、划分,小红书洞察总结出5W1H,为品牌拔草提供参考。即:明天是一群哪些样的人小红书业务下单,由于哪些动机,在哪些时间点,须要我的产品,她们会通过哪些方法订购,会被如何的营销方法拔草。 想清楚这六个问题,品牌的人群拔草策略也就急剧可以确定。 除了有新的人群洞察,针对受众人群,小红书也为品牌总结出一套高度可复用的拔草方式论——人群反漏斗模型。 它基于小红书精准的人群洞察能力,让品牌可以从最精准的那一批人开始拔草,不断向外扩圈。 假如核心人群买账,这么核心人群的自然口碑扩散就将成为品牌破圈的新动能;假如核心人群都很难买账,那将倒推品牌重新开始思索产品能力与人群定位。 反漏斗让品牌产品在人群中的扩散附加上来自受众人群的动能,让拔草更具确定性,实现更高效的品牌预算总额。 03.颠覆Content:种下更确切适配的内容 从方式来看,拔草可以说是基于Content的营销,却又不完全是内容营销。 内容营销将“内容”作为实现产品转化、品牌疗效转化的中介,同时也是营销动作的主体,围绕内容、放大内容成为营销动作的主要加码方向; 而拔草,是基于人群需求来放大产品的能力,内容不再是起到决定性诱因的工具,产品才是转化的直接成因。 因而,可以说,拔草是对内容营销的升级。这升级就升级在,拔草更聚焦到产品对需求的解决上了。 这是小红书拔草对「Content内容」的颠覆。 它改变了用户一端「接收内容」的参与动机——用户看内容的直接诉求,是要在小红书找到一个适合的产品解决方案、满足自己的需求、进一步迸发更多关于美好生活形式的追求。这促使用户在行为表现上愈加正向主动,主动去找、主动去了解、主动去分享发布、主动去探求更多。 它也改变了品牌一端「内容传递」的达成疗效——用户从最开始就是来找产品的,产生的就是对产品的明晰感知。高订购意向、高度消费指向的用户,自然为品牌带来更高的转化效率。 基于这样的内容颠覆,小红书结合平台特质,创新内容策略,将需求埋进趋势的底泥里。 围绕生活趋势做产品拔草、在场景趋势中引爆内容。这是小红书特有的内容能力。 众所周知,小红书是趋势的发祥地。 从前些年的宿营、滑雪、围炉煮茶,到明年的#听劝、#CityWalk、#醒目包……这些用户真实分享,凝聚成小红书上的趋势生活形式,也成为最好的内容底泥。 新趋势蕴涵新需求,新场景意味着新机会。 宜家在小红书的拔草,就是迎合趋势、放大趋势的最佳案例。 此前,宜家结合小红书GapDay时尚,构建收纳趋势#腾出我的GapDay,将宜家特长的收纳品类结合内容趋势,融入到用户的热门趋势需求中,帮助用户降低自己的GapDay时间。话题浏览量超1.7亿,活动期间宜家站内搜索提高16%; 还有宜家与小红书共同构建的深度话题合作#夏日宜好眠活动,将线下“睡眠乳膏”装置成打卡热门,吸引超1.1万的用户发布笔记,累计920万的话题浏览量,活动期间宜家站内搜索指数上升了25%。 将需求埋进趋势的底泥中,小红书为拔草内容找到愈发精准细分的场景、人群,让内容的达成疗效愈发确定。 04.颠覆Measurement:开放和联接,让拔草疗效更可见 Measurement疗效测度,常常是广告的最后一环小红书业务下单,却也联接到了下一次广告营销、下一款品牌新款的开端。 对广告疗效的测度,让品牌才能看得清来路、走得对行路。这是小红书颠覆疗效测度的最深层理由。而更直接的成因在于,在品牌顾客走访过程中,小红书发觉: “无论在那个平台成交转化,我们发觉用户在做决策的时侯,是在小红书。” 用户在订购下单前就早已完成了消费决策——这让广告的逻辑、Measurement疗效测度的逻辑,也要作出对应的改变。 从前小红书可能只是产品的种草场,晓得它能拔草、但对于拔草疗效的测度,总还有一层无法捅破的阳台纸。如今,随着小红书直播、电商等商业体系进一步丰富健全,小红书可以直接成为品牌店家重要的经营、转化阵地。 为了帮助店家进行全域疗效检测、实现全域品牌经营,小红书推出“1+3开放产品矩阵”,打通前链路拔草数据和后链路转化数据,让拔草愈发可测度、可优化。 “1”是1个「种草有数·数据联盟」,它是开放和联接产品矩阵的底层。简单来说,它是一个打通小红书拔草数据和多平台转化数据的联盟。 “3”是指3个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀,通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学拔草测度的拔草全域达,以及能将用户需求与平台服务产生直连的搜索直达,为品牌店家提供拔草和转化工具。 颠覆往年Measurement疗效测度的单平台单数据源剖析模式,小红书此举,让多方数据互联互通,为品牌的Measurement平添更多维立体的参考面向。 据了解,在未来,通过这种商业产品的升级,小红书将进一步减短品牌的生意达成路径,同时让愈发可见的疗效数据成为品牌产品生命周期闭环的最后一环,为下一次品牌生意的螺旋式上升,带去新动能。 在颠覆并创新TA、Content、Measurement这广告三要素以后,可以期盼的是,在未来,愈发开放和联接的小红书,还将持续为品牌带来拔草疗效的确定性。 小红书让万物皆可拔草,在成为用户的“生活决策搜索平台”同时,更成为品牌经营的沃土。 每晚早晨11点半,不见不散▼ 你说你喜欢雨,而且你在雨天的时侯撑伞 你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时侯躲在荫凉的地方 你说你喜欢风,然而在下雨的时侯你却关上了阳台 这就是为何我会担心你说你也喜欢广告 由于你连“廣告狂人”都没有关注...